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顺丰对电商件市场野心最大、也是最下血

编辑:生活网      来源:生活网      电商   快递   顺丰   多多   通达

2023-06-29 01:13:44 

2021年4月,顺丰速运发布悲惨业绩预告:预计一季度亏损900-1.1亿元。 就在一年前,顺丰同期净利润高达9.07亿元。

随着顺丰史上首份亏损财报的发布,二级市场直接傻眼。 在随后的业绩会上,顺丰速运创始人王伟真诚致歉,并承诺不会再出现类似问题; 同时坚决不改变:

“即使大家都骂我,未来两年的利润可能会更低,但我必须实现我们的策略[2]。”

当时,顺丰速运正在发力一项名为“丰网”的新业务。 要了解丰网对于顺丰的意义,还得从快递行业的两块蛋糕说起。

中国的快递市场可分为时效部分和电商部分两大阵营:

时效性部分以顺丰、EMS为主,上游为订单分散的个人和企业。 由于建设机场、购买飞机都需要行政审批,顺丰的护城河很深。

电商是通达的天下,靠低价高量赚钱,这也是整个快递市场最大的增长源泉。

顺丰速运起家是时效性包裹,但早已觊觎电商包裹市场。 折腾了自己的电商,卖货曲线救国; 还尝试过专门的电商,要亏本接受订单。 风网的模式与通达系如出一辙,是顺丰在电商市场最雄心勃勃、成本最高的冲锋。 顺丰速运2021年一季度的巨额亏损源于设立网点带来的资本支出。

代价自然是沉重的。 丰在线上线第一年直接拖累顺丰盈利能力,全年净利润同比下滑超40%; 王伟的决心不被市场理解,顺丰股价一年内下跌近70%。 市值蒸发超3000亿。

结局有些出乎意料。 今年5月,坚持了两年多的顺丰突然宣布将丰网打包出售给极兔快递。 11.83亿元的价格还不足以填补风网近年来亏损的漏洞。

不惜背负骂名、浪费金钱成为凤王的王伟为何会认输?

01

SF的心脏病

错过电商配件的巨大市场,一直是顺丰速运多年来的一块心病。

虽然顺丰和EMS共同控制了时效性件近80%的市场份额,但日子过得并不安逸,因为近年来快递行业的增量都是由更大规模的电商件提供的。

2017年,我国快递行业业务收入和业务量年均增速双双下滑一半[3]。 行业原本焦虑,但随着拼多多的出现,在挽救电商行业增长焦虑的同时,也为快递市场注入了巨大的增量。

2017年至2019年,中国快递市场新增订单的三分之二是拼多多贡献的[4]。

一方面时效性部分增长停滞,另一方面电商部分增长蓬勃。 完美刷过电商红利的顺丰感到着急,最终想出了电商套餐的想法。

早在2013年,顺丰速运就曾以40折的价格,屈尊与通达系争夺岗位,但无法忍受高昂的成本,次年因利润大幅下滑而暂停; 2016年,顺丰想要打折来迎接顾客,但每单15-17元的优惠价格,仍然是通达系打不赢价格战的。

眼见降价失败,顺丰便偏向电商业务。 自2010年推出首个电商平台“顺丰电商圈”以来,顺丰几乎尝试了电商行业的所有热门模式,包括跨境电商“丰趣海淘”、生鲜等。电子商务。 商户“顺丰速运”和社区团购“烽火台”。

顺丰的电商业务颇有几分“靠销量吸”的意思——电商产业是快递行业的血液,可以为其提供大量稳定的订单。 通达部后面是淘部; 京东可以做物流。 一方面,拥有自己的电商业务,可以源源不断地提供订单。 优质自营模式。

但京东和顺丰的区别在于,前者无非是花钱搞从卖货到送货的基础设施;

自营电商之路自然失败了。 “海涛风趣”苦苦支撑8年后以破产告终。 在王伟眼中,“不能倒”的顺丰速运,在2019年全国清仓、关店的消息传出后,已经无计可施[6]。

值得庆幸的是,今年顺丰终于对“电商特惠套餐”秀操作重拾信心。

顺丰的主要业务是空运的时效性零件。 它有追求速度的前提。 不可能等到飞机满载才出发。 时效性零件的装载率常年只有40%-55%。

于是,顺丰利用飞机上的闲置空间来运输电商包裹,特价电商包裹的成本暴跌至5-8元。 顺丰速运急于接单,干脆就开始了亏损业务。 价格定为5元。 结果,一年之内,电商套餐就达到了单日5-600万票的水平,从通达系的嘴里啃出了一块肉。

这样做的另一个好处是,直接封住了电商包裹的上限——通达系再怎么努力,卡车也跑不了飞机。

问题也很明显。 高成本、重资产的直销模式可以用来奇袭,但绝对不可能与低成本、轻资产的通达体系打持久战。 优惠电商套餐推出仅半年,顺丰速运整体毛利率就降低了8%[7]。

尝到甜头的顺丰速运也有更大胆的想法。 2020年,顺丰速运决定打造专门从事电商包裹等经济快递的物流网络,采用加盟模式的顺丰速运由此诞生。

凤王最初是被寄予厚望的。 部分地区加盟费提至50万元,未必能拿下,还被顺丰总部“连线”[8]; 整个2021年,顺丰速运将承受业绩和股价的双重压力,将动用一切资源支持顺丰速运。 网。

可惜王伟还是低估了做电商软件的难度。 无论是建设网点还是铺设产能,都需要巨额资本支出,产能提升也需要时间。 但为了应对订单的增加,顺丰只能烧钱购买运力,同时利用时效性件的运力来支撑丰网。[9]——利用成本限时件赚钱电商件彻底逆转。

结果,顺丰越干越亏——顺丰在2021年年报中表示,电商部分“尚未达到较好的性价比水平,对盈利造成一定压力” ; 进入2022年,风网继续努力,亏损7.5亿。

顺丰速运最终决定及时止损。 先是21年下半年开始减少低毛利产品(即电商套餐)的放量,然后伺机甩掉今年的烫手山芋——丰王。

就在这个时候,“接收者”吉图出现了。

02

极地兔的野心

极兔在中国市场的加速扩张是从吞并破产的百世开始的。

2019年,在印尼市场长大的极兔与国内通达系互相抄家以示尊重——圆通、百世相继在东南亚开网,极兔收购龙邦快递获得中国业务资质,一举进入中国市场。

在其家乡东南亚,极兔被誉为“印尼版顺丰速运”。 他主动成为了价格屠夫。

以宇宙中心义乌为例。 经过无数次价格战,中通一度将当地单票价格下调至最低1.2元。 ”,也提醒了地方当局[5]。

这种稍有分歧就打价格战的做法,本质上是由电商组件的特性决定的——行业同质化程度高,竞争以低价为基础。 “扩大规模——降低成本——降低价格——薄利多销”成了企业生存的唯一出路。

早年的价格战是由电商平台推波助澜的。 三通一送的背后是阿里作为股东,而后者只是乐于看到快递行业的卷入,让快递永远保持廉价。

另一方面,菜鸟通过软件和平台能力整合快递企业,承包数据、仓储等上游环节。 虽然提高了快递运营效率,但也杜绝了快递企业寻求差异化服务的可能性。 该系统已被简化为纯粹的性能工具[10]。

后来,百世达敢于制造“一单一亏,一单亏”的无底线价格战,导致七年亏损150亿,还靠着慈父阿里的六轮投资。

极兔背靠东南亚市场,有外部融资。 虽然不缺打价格战的资本,但换来亏损的订单却需要庞大的物流网络来履行合同。

这就是极兔收购风网的背景:极兔作为中国市场的新玩家,需要快速扩张网点和产能。 与自己慢慢建设相比,收购别人已经成熟的资产无疑是更好的选择。

极兔此前在国内的业务决策几乎都是为了服务的快速扩张。

比如,除了自营和加盟模式外,极兔还走出了第三条路——在快递公司和终端加盟商之间增加一层“区域代理”。 这些代理商是极兔精选的区域负责人,主要负责终端网点的拓展和管理。 截至去年底,极途通过104个区域代理商控制了2万多个收发货网点,大大缩短了联网时间[4]。

2021年,比“区域代理”更高效的选择出现在极兔面前:收购百世。 亏损快递首创的百世在价格战中惨死,被以68亿的价格出售。

外人眼中鸡毛一样的东西,却是极兔渴望的优质资产。 对于极兔来说,拥有近5万个快递网点的百世实际上是一个拥有自身规模的“超级代理商”。

吞并BEST这一年,极兔在中国市场的订单量同比增长了四倍多,达到83.3亿件[4]。

确立了规模优势后,极兔终于拥抱了真正的大腿——拼多多。 自进入中国市场以来,极兔就与拼多多绑定。 早年据说90%的订单来自拼多多[11]; 致极兔。

这是一个按需选择:极兔需要拼多多巨大的业务流量,而拼多多则想与阿里系断绝关系,扶持自己的快递代理商。 结果就是拼多多跑得有多快生活网消息,极兔跑得有多快——为了跨过“日均订单2000万”的门槛,三个环节、一个配送分别花了16-25年的时间。 历时10个月[5]。

极世世界并不足以满足极兔的野心。 正当其继续寻求优质资产时,无法承受电商部分损失的顺丰宣布退出,留下了亏损的丰网和1000多家加盟站点。 正赶上IPO冲刺,极兔收购风网也有扩大资产规模、服务上市的优势。

这笔顺丰宣布放弃、极兔再接再厉的交易,本应告一段落,但接下来,顺丰却做了一件出乎所有人意料的事——入股极兔。

03

认输

今年6月,极兔正式向港交所递交表格,股东中突然出现顺丰速运,持股比例为1.5%。

此时,距极兔宣布收购风网仅一个月时间。 同样是在今年5月,极兔获得了2亿美元的D轮融资,发行价格为7.65美元。 如果顺丰速运此时入局,那就是用卖掉风王的钱反手投资极兔,堪称原汁原味、原汁原味。

前脚卖掉风网,后脚投资极途,顺丰此举大概率源于其对电商软件的执着。

作为快递行业仅存的增长点,电商业务其实远没有想象中的甜蜜。 通达系终于成为了淘系电商业务的工具,而如此拼命打起价格战的白石也已经去世了。 极兔享受着拼多多的业务流量红利,但也为此付出了巨大的代价。

当拼多多营收击败互联网同行时,极兔三年亏损数百亿元。 虽然勉强盈利,却不得不担心盟友的疏远——拼多多已经开始给韵达、申通优惠政策。 就像当年支持极地兔一样。

与电商平台博弈、夹缝中获利,是电商经营中无法回避的问题。 但这块蛋糕对于顺丰来说还是很有吸引力的。 归根结底,对时间敏感的零部件市场已经失去了想象力。

2021年,国内快递行业非电商订单占比将不足10%[12],时效性部分增长停滞已成定局。

限时零件的资产壁垒极其严重。 早些年,顺丰速运为了拿下这个市场,耗尽了资本。 它购买了国内三分之一的货机,是中国第一家拥有自己航空公司的民营快递公司[13],甚至计划建设自己的货运枢纽机场。 但当市场没有竞争时,壁垒就失去了意义。

王伟认为自己是一个危机感很强的人。 他曾在早期的采访中说过:“当你还有资本,可以任性的时候,你就只要去尝试,去犯错误。在这个过程中,10件事中的一件事情是成功的,也许这是一个需要避免的重要生意未来的风险[14]。”

凤王三年,也是王维绝望的三年,可惜还是难逃失败。 但为何顺丰不仅出售丰网,还投资极兔呢?

大概是因为王伟还不愿意接受自己的命运吧。

04

结尾

顺丰速运和极兔虽然同属快递行业,但本质上是两家完全不同的公司。

快递行业的价格战并不新鲜。 美国的快递行业也经历了几轮价格战,最终在最后一轮淘汰了几家寡头瓜分市场。 但无论是早年圆通的崛起,还是中通的后来居上,大家在价格战中都有一个不成文的原则——不能亏损。

然而,在百世开创亏损换股先例、极兔发展互联网式烧钱做大战略之后,快递行业的价格战从细致的技术活变成了简单粗暴的竞争。融资。 老钱,包括顺丰都不太习惯。

电影《老无所依》中,有一位老警官,名叫艾德。 片中他经常谈到父亲那代人,邻居们相处融洽,警察执法时不需要携带枪支,就连罪犯也温柔有礼。 但后来,当世界走下坡路时,那个染着头发、穿刺吸鸦片的年轻人,还有“不吵就开枪”的杀气腾腾的安东,让艾德仿佛隔了一辈子,很难明白。

如何与截然不同的时代相处,是艾德在电影中遇到的问题,也是顺丰在现实中遇到的问题。

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